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持続可能なサービスイノベーション推進の具体的な方法

サービソロジーと経営(3)サービスイノベーション(上)

村上輝康
産業戦略研究所 代表 
情報・テキスト
産業戦略研究所代表の村上輝康氏が持続可能なサービスイノベーション推進の方法を2回に分け、具体的事例をもって解説する。村上氏が提供するサービスイノベーションのプロセスを示すフレームワークには、いくつもの重要な戦略的ポイントが潜んでいる。(全9話中第3話)
時間:13:44
収録日:2017/09/20
追加日:2017/11/17
≪全文≫

●広がりつつあるサービソロジー


 サービス産業だけではなく、製造業のサービス化、あるいは農林水産業のサービス化と、サービスイノベーションは日本企業にとって、現在の最重要課題の一つになっています。サービスイノベーションを具体的にどのように進めていけばいいのか、サービソロジーがそれにどのような貢献を成し得るのか、ということを2回に分けてお話したいと思います。

 サービスの世界に科学的、工学的アプローチをしてサービスイノベーションを推進しようという考え方は、グローバルに非常に活発になっています。日本では2010年から国のサービスサイエンス研究開発が動きました。その成果として、「サービソロジー」という領域が立ち上がりました。サービソロジーは、サービスデザインやサービスマネジメントといった分野とも融合しながら、企業がその成果を活用できるような方向に向けて知見をどんどん蓄積しつつあります。


●サービス価値共創フレームワークに見る構成要素と構造概念


 そのようなサービソロジーの成果の一つに、「サービス価値共創フレームワーク」というものがあります。持続可能なサービスイノベーションというのはどういうことなのかを、このようなスマイルチャートのかたちで概念的に示す枠組みが、このサービス価値共創フレームワークです。スマイルマークを使っているので、サービソロジーの世界ではこの図を「ニコニコ図」という愛称で呼んでいます。

 このニコニコ図が、サービスイノベーションを持続的に進めるとはどういうことなのかを示しているわけですが、フレームワークの左側が送り手であるサービス提供者サイド、右側が受け手のサービス利用者サイドで、その間がマーケットとなります。このフレームワークは17の構成概念、つまり構成要素と、それらの構成要素間にある10の関係、すなわち10の構造概念から成っています。

 まずは、この17の構成要素についてお話しするのが、全体像を理解するためには一番良いと思いますので、一つ一つ説明します。

 スライドの左から順に、「提供者」、「価値提案(「コンテンツ」と「チャネル」と「コンテキスト」から成っている)」、「利用者」、そして、「利用価値共創」となっています。ここで利用者はより良い状態に変化します。続いて、その結果に対する「満足度評価」、「事前期待」の形成があり、ここに「時間」という要素が入ってきます。そして、利用者サイドからの「価値発信」、提供者サイドにおける「経験価値共創」、「学習度の評価」、「知識・スキルの蓄積」があり、市場における「コスト」、「リターン」と「交換価値」ということで、以上が17の構成要素です。

 次に10の構造概念(Structural Concept)は、SCと略していますが、資料として掲げておきますので後で参照していただければと思います。持続可能なサービスイノベーションは、10の構造概念が、図のSC1から順番に動いていきます。そしてSC10までのフローで示される考え方ということです。


●まず価値提案-コンテンツを正確に定義しチャネルを整える


 では、そのサービスイノベーションが行われるプロセス、またそれをどのように進められるべきなのかという勘所について、順番にお話ししていきます。

 サービスイノベーションの一番目は、価値提案から始まります。提供者が利用者に対して、新しいサービスを提案するわけですが、その提案は新しいコンテンツを新しいチャネルで提案することになります。

 おそらく抽象的な話をしていたのでは、なかなか分かりにくいと思いますので、一つの事例を使いながら説明していきたいと思います。高級なフランス料理を提供するレストランサービスを事例に挙げます。そのレストランでは新しいイノベーションを行うということで、新しいコンテンツを提案します。例えば、「ホロホロ鳥のローストという新しいメニューをこれからやろう」と考えた場合、ホロホロ鳥のローストが新しいコンテンツです。コンテンツはものだけではなく、それを提案するときの周りの雰囲気やもてなしの仕方といったことまでコンテンツに入ります。ですから、サービスイノベーションの出発点は、コンテンツをどういう範囲でどのように定義するか、これをできるだけ正確にシンプルにすることが大切です。


●戦略的分かれ目となるコンテキストの束ね方

 
 それに対するチャネルですが、フランス料理のレストランならばギャルソンとかソムリエの接客やシルバーのカトラリー、あるいは什器、備品などのしつらえ、といったものなど、要するに、コンテンツを適切に顧客に届けるための手段の全てが、チャネルなのです。

 価値提案にはもう一つ、コンテキストという要素があります。新しいサービスは、常に特定の時間、特定の空間で、特定の利用者の環境条件、...
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