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企業の総合化がブランドの成功を妨げた

ブランド戦略論をどう読むか(7)総合化とブランド

田中洋
中央大学大学院戦略経営研究科 教授
情報・テキスト
どうすれば、とらやのように400年以上続く老舗になることができるのか。昨今の日本企業の総合化は、ブランドにとってどのような影響をもたらすのか。中央大学ビジネススクール大学院戦略経営研究科教授の田中洋氏とジャーナリストでifs未来研究所所長の川島蓉子氏が大いに語り合う対談最終回。(全7話中第7話)
時間:08:32
収録日:2018/01/15
追加日:2018/04/12
タグ:
≪全文≫

●200年以上続いている長寿会社の半分以上が日本にある


川島 長続きさせていくためには、何が必要でしょうか。

田中 それは難しい問題です。とらやのように500年も続いているということは、大変なことです。私も長く続いている企業に関心があり、調べたことがあります。日本にはたくさんの老舗があります。200年以上続いている会社は、世界中で確か5,000件ほどあるのですが、そのうちの半分以上が実は日本にあるのです。

 しかもその内訳の多くは、とらやのようなお菓子屋さんと、宿屋、旅館なのです。酒屋さんもあります。クイズみたいで申し訳ありませんが、世界で一番古い温泉旅館はどこにあるかご存じですか。

川島 全く知りません。日本にあるのですか。意外と知られていないということですね。

田中 日本にあります。1300年ぐらい続いている旅館で、ギネス記録に認定されています。山梨県の、南アルプスの麓にある西山温泉慶雲館という旅館です。つまり、長く続いていても、とらやのように偉大なビッグブランドになっているケースと、全くそうではないケースがあるということです。


●時代に適応するかどうかは、経営者の才覚による


田中 ただし、それでも何百年も続くためにはある種の条件があります。それが、お菓子、酒屋、旅館という業種のようです。

川島 どうしてでしょうか。

田中 おそらくこうした業界に大きな変動がなかったからだと思います。

川島 業界としてのイノベーションがあったわけではないということですか。

田中 そうです。特に慶雲館の場合、駅から車で1時間以上かかる南アルプスの山中にあるのですが、もともとは長い間、農家の人の農繁期の疲れを取る宿でした。だからこそ、戦争の動乱などに煩わされずに済んだのです。また、温泉は自然に湧くものですから、原料費があまりかかりません。低コストで運営できるというのも要因の一つでしょう。例えば、現在のIT企業が1300年も続くなんていうことは、到底考えられません。

 ですから、長持ちするかどうかは、業界による効果が結構大きいのではないかと思っています。とはいえ、日本酒だってとらやだって、世間的、時代的な波には洗われてきたはずです。したがって、かなり単純化していえば、それは時代に適応したとしか言いようがありません。しかし、それだけで話が終わるとつまらないですから、どのように時代に適応させたかについては、経営者の才覚によるところも非常に大きいでしょう。とらやはお世継ぎさまが経営しているのですか。

川島 お世継ぎさまです。あくまで黒川家だけで18代続いてきています。ただし、黒川家の人間は、経営に1人しか入ってはならないという決まりがあります。


●総合化がブランドの成功を妨げた


川島 最後の質問になります。時代に適応しようとしたり、ライフスタイルにフィットするものを生み出そうとすると、企業は総合化していきがちです。

 正業、もともとは何かの専門で立ち上がった企業が、どんどん総合商社のように総合化していくことになります。今日もあるビッグ企業と打ち合わせをしていたのですが、何でもできる企業は何もできない企業に近いという気がしています。「らしさ」が自分たちでも分からなくなってくるのです。こうした流れの中で、ブランドも大きな曲がり角に差しかかっているのではないでしょうか。

田中 おっしゃる通りだと思います。総合化も実は日本特有です。総合商社は日本にしかありません。NECや富士通のような総合ITも日本にしかありません。かつてのIBMはそうだったかもしれませんが、今は少し違うでしょう。東芝にしても日立にしても、総合化しています。これは日本特有の現象です。しかし、これによってうまくいかなかったのではと私は考えています。

川島 ブランド化ができなくなるということですね。

田中 ソニーが典型です。『ブランド戦略論』(有斐閣)にも書きましたが、ソニーは実はiPhoneと似た製品を2000年代にすでに作っていました。しかし、iPhoneが出る前、2005年に打ち止めになってしまうのです。あるいはウォークマンは、iPodのような製品の先駆けです。そのまま素直にいけば、ソニーはすごいことになっていたはずです。

川島 総合化が成功を妨げたのでしょうか。

田中 ソニーはいろいろな事業を行っています。生命保険からレコード会社、映画まであります。つまり、総合化の道をたどってしまったのです。そのため、投資が集中化できなくなりました。例えば、アップルは冷蔵庫なんて作っていませんよね。iPhoneならiPhoneだけに集中的に投資しています。現在のITの時代は、お金を相当集中させないと良い製品ができません。人も同じです。

 もう一つの例がセイコーです。セイコーも実は1980年代ぐらいに、腕時計型テレビをすでに作っ...
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