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百貨店は富裕層中心の「お帳場」ビジネスを伸ばせるか?

日本の百貨店(2)お帳場ビジネスとスターバックス現象

伊藤元重
東京大学名誉教授/学習院大学国際社会科学部教授
情報・テキスト
百貨店のビジネスには、他の小売店にないさまざまな特徴がある。「お帳場」制度は長く続く慣習だが、むしろ新しいビジネスモデルへの活路として、学習院大学国際社会科学部教授の伊藤元重氏は注目している。ショッピングは果たしてeコマース一辺倒になっていくのか。企業も消費者も今こそ考えてみたい問題だ。(全2話中第2話)
時間:10:41
収録日:2017/11/27
追加日:2018/01/11
≪全文≫

●「お帳場のビジネス」が持つゆたかな可能性


 今回百貨店を見なおしてみて、さらに面白いと思ったのが、「お帳場」という日本の百貨店に非常に特徴的な制度です。いわゆる富裕層を中心に、一般のお客様とは別の待遇をすることを「お帳場」と呼んでいます。営業の人が、お客様の家まで行って対応することもあれば、時期折々にホテルなどで催事を行い、高級品を買いやすい価格で買えるように提供したりもします。

 データを見て驚きましたが、日本の大手の百貨店では、総売上の12パーセントぐらいが「お帳場」で占められています。一部ですが、大阪、名古屋、東京などで特に「お帳場」が強いといわれている百貨店では、総売上の15パーセントから20パーセントぐらいまで来ています。

 お酒の席で聞いた話なので、どこまで正確なのかは分かりませんが、お帳場の強い関西の百貨店がホテルで催事をしたところ、パテックフィリップ(PATEK PHILIPPE)という1個1,000万円ぐらいする時計が100個売れたというのです。おそらく一人が100個買ったのではなく、100人が1個ずつ買ったのでしょう。そういうマーケットが日本にあって、その層をしっかりつかんでいるということです。外から見ると非常に見えにくいことですが、これも日本の百貨店の、非常に重要で、面白い話だと思います。

 お帳場は、今の段階ではまだ高級時計や宝石、絵画、高級ブランド品のようなごく限られた商品ですが、今の言い方でいえば「C to B」のマーケットに当たります。変な言い方ですが、企業側が消費者に売っていく普通の形態を「B to C」と呼ぶので、その逆です。一人一人のお客様のニーズを聞きながら、ビジネスが対話をしていく。アマゾンなどが、ITによる非常に安価なコストで「C to B」を行うのも重要な流れだと思いますが、一方で、顧客の個別ニーズを聞きながら対応する「お帳場ビジネス」は、広げていくと非常に面白くなる可能性を持っています。

 日本の所得構造を見ていくと、いい面と悪い面をもたらしながらも、消費の二極化は進んできています。少しこだわってでもいいものを買いたい消費者が、ある一定の割合でいることは事実なので、その層をどこまで取り込めるかが、百貨店の非常に大きなポイントではないかと思います。


●全ての消費がイーコマースになる日は来る?


 もう一つ、非常に重要だと思うのは、今伸びているeコマースの問題です。スマホでクリックすればすぐに商品が届くので、確かに便利だし、価格の比較もできて、結果としてなるべく安いものが選べます。そのために伸びているのは間違いないのですが、全ての消費がeコマースになっていくのかどうかということを考えてみる必要はあると思います。

 全ての消費がeコマースになると、買い物は電車の中でスマホで済ませるか、家の中でパソコンに向かいながら済ませるかして、他では買い物をしないということになってくるでしょう。それは非常に効率的な買い物ではあるのですが、人々は本当にそういう生活を求めているのかどうかということです。

 われわれの一日の生活時間を見ると、仕事をする時間や休養・睡眠に充てる時間といった、どうしても必要な時間以外の時間がどんどん増えていることが分かります。家族で過ごす時間やどこかへ遊びに行く時間、教養を高める時間、飲みに行く時間もその一部かもしれません。こうした時間をどう使うかということと買い物は、結構密接に関わっています。なぜなら、もし買い物の場が楽しい場であるとすると、そこは人を引きつけるものになるからです。

 大丸松坂屋を運営するJ.フロントリテイリングが、銀座に「GINZA SIX(ギンザシックス)」という商業施設を造りました。そこに行く人は、別に買い物に効率を求めていくわけではありません。そこに時間を過ごしに行くわけです。そうみると、店が在る意味もどんどん変わっていくのかもしれません。


●「スターバックス現象」を百貨店は引き起こせるか


 私は、こういうものを「スターバックス現象」と呼ぶことがあります。

 スターバックスに行くと、皆さんそこでパソコンをやったり本を読んだりしています。先日も、近所のスターバックスに出かけてみると、満席でした。詰め込まれて、狭い中で意地になって本を読んでいるお父さんもいたりします。あんなに狭い席で読むのなら家で読めばいいと思うのですが、きっと家で一人で本を読むのは寂しいのでしょう。

 その場所に行って、誰かと話をするわけではないのだけれども、みんなの中にいることで、なんとなく安心感がある。何が言いたいのかというと、人間が「群れ」の動物だということです。「群れ」の中にいると、安心感を持つのです。

 スターバックスは、それに見事に成功したわけですが、そういう意味で「群れ」の場をどうつくるかということは...
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