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●消費者が満足する製品は何か、分かりづらくなっている

――　最近の日本企業を見ていると、夢を訴える力がないというのでしょうか。昔はもっと、「こういう素晴らしいものが来ますよ」「これによってこんな良いことになりますよ」という明確なビジョンを打ち出せていた日本企業も多かったように思います。ですが、最近は守りに入っている、あるいは言い訳を含めた言動もあるのではと感じるので、そうした訴える力が弱くなってしまっている気がします。

　またデータでいろいろと見えるようになってきた時代の中で、どうすればそういったものを効果的に打ち出せるかという点も、かつてとずいぶん変わってきていると思います。そこで、日本企業が考えていくべきはどういうことなのでしょうか。

柳川　繰り返しになりますが、夢やワクワクするものがあまり感じられなくなった原因として、昔は「とにかく安い製品がほしい」「こういう家電がほしい」など消費者のニーズが明確だったので、企業側もアピールしやすかったのです。「このような製品です。当然、皆さん喜んでくれますよね」ということが打ち出しやすかった。どういった夢を製品やサービスによって実現させやすいかということを、企業側がとても把握しやすかったし、消費者も「このような製品は素晴らしい」と思うことが割と簡単にできました。

　ところが今は、かなりの部分がある程度満足できているので、どんな製品を、どんなふうにつくり出せば消費者が満足してくれるのか、消費者が熱狂してくれるかということが、なかなか分からなくなってきている時代なのです。そこに一番の難しさがあるのでしょう。

　そのため、「こういう製品は素晴らしくないですか」というアピールから組み立てていかなければいけない。ここが、日本企業がなかなか得意ではなかったという面があると思います。

●失敗を許容し、多くの取り組みを行うこと

柳川　2つ目ですが、そうやってアピールをしていこうとすると、少し時間がかかるのです。また、失敗も許容しなければいけません。

　よくいわれる話ですが、新しいニーズをつくり出したという意味では「スマホ」があります。最初にスマホが登場したとき、本当に意味をなすのかと思われたのですが、今われわれはスマホがなければ生活もできないようなニーズを生み出しました。それはスティーブ・ジョブズが生み出したビジョン...