本格的に広まる「定額制」サービス、その利点は？

　「月額定額●●放題」といったサービスが増えています。もともとは本や雑誌の予約販売から始まり、音楽や映画のストリーミングサービスで新しいビジネスモデルとして定着しました。今では洋服や化粧品、コーヒーからラーメンまで、多様なジャンルで「定額制」（サブスクリプション）を利用することができます。

福袋感覚のコスメボックス、定期券効果の飲食店

　女性の「新しい化粧品、話題のコスメはいち早く試してみたい」好奇心と、「いちいち飛びつくほど無駄遣いはできない」現実的な節約心を両立させるのが、月額制コスメボックス。毎月福袋が届くような感覚も女子ゴコロをくすぐります。届いたサンプルを試してみて、気に入れば現物を割安で買ってもらうシステム。新商品へのフィードバックが欲しいメーカー側のニーズにも合致しています。

　こうしたサービスの先駆けといえるのが、「使い放題ブランドバッグ」で2017年のニッポン新事業創出大賞『最優秀賞 経済産業省 経済産業大臣賞』を受賞した「ラクサス」です。エルメスやセリーヌのような超高級バッグを始め、月額6,800円で57ブランドのバッグが使い放題。このサービスは、高額なため失敗できないバッグ選びに遊びや冒険を加えています。

　一方、「定期券感覚で割安に」という消費者心理を狙っているのが、飲食店のサブスクリプションサービス。月額5,800円（初月3,900円）の会費を払えばドリンク飲み放題という「ハンデルスカフェ」、月額8,600円で1日1杯、3商品の中から好きなラーメンを選んで食べられる「野郎ラーメン」などが、すでに定着。ハンデルスカフェでは、順番待ちの状況が続いています。

定額型のメリットは顧客連携だけではない

　サブスクリプション型ビジネスは、「所有から使用」「モノからコト」消費のトレンドに合致していると言われます。顧客の利用状況に合わせてプランを変更したりキャンペーンなどを行うことで長期の利用継続を行えば、安定した収益が期待できるのが一番のメリットです。

　また、商品の購入に比べて顧客の金銭的負担が少なく、気に入らなければ更新しなければよいので、新規顧客の利用ハードルが低い点も提供者側にはメリットになります。

　特に音楽や動画、ソフトウェアなどのデジタルメディアにおいては、「プロダクトを売り切って終わり」から、「トライアル」「月額料金で利用」の2段階にすることで、顧客との距離が縮まっています。これまでは「箱に入ったソフト」を小売店に納品すれば後はお任せだったのが、ダイレクトにつながることで、顧客とのリレーションシップが強化できたのです。

　飲食店などの場合も、常連客を囲い込むことができます。同業他社の多いコーヒーやラーメンの場合、「ラーメンを食べよう」ではなく、「豚野郎を食べよう」に変化することは大きなメリットです。月額会員になれば「何杯でモトがとれるか」と、何度も足を運ぶことから固定ファンが増え、SNSなどを通じてお店の広告塔になってくれるメリットもあります。さらにスマホなどの画面を見せるだけでキャッシュレスな飲食ができるのも魅力。フランス料理店などでは、むしろ「会員制」というステータスにつながる面も魅力になっています。

マイカー、家電離れの救世主になるか？

　こうした動向をにらんで、思わぬ業界もサブスクリプション型ビジネスに名乗りを上げています。自動車業界と家電業界です。

　ブランドバッグとはケタ違いに「高額商品だから失敗できない」のが自動車。マイカー離れになんとかストップをかけようと、トヨタ自動車が2019年1月中にスタートを予定しているのが、愛車サブスクリプションサービスの「KINTO（キント）」。毎月の会費を払えば、複数の車種を乗り換えながら借りられるサービスで、西遊記に登場する「筋斗雲」のように「必要な時にすぐあらわれ、思いのままに移動できる」イメージをねらっています。

　レンタカーとカーリースの中間的な契約内容で、税金や保険、車両のメンテナンス手続きなどもパッケージ化した月額定額サービス。トヨタは、自動車がいつまでも「愛車」であり続けることを願うと発表、運営方法や料金などに注目が集まっています。

　また、総合家電メーカーのパナソニックは最新型のテレビを月額7,800円で提供する「安心バリュープラン」を試験的に導入。コモディティー化の進む家電業界では価格競争で劣勢となりがちな日本製テレビの需要喚起が大きな狙い。2020年には冷蔵庫等のキッチン家電にも対象を広げる目論見です。

「定額制」「サブスクリプション」の動きはもはやデジタルのみにとどまらず、より生活に根ざしたものになってくることは間違いありません。