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DATE/ 2019.04.19

「No.1」の宣伝文句に見る日本と中国の違い

 「お客様満足度No.1」「通販サイトで売り上げ〇週連続1位」「●●セレクション金賞受賞」などなど、宣伝文句は世に数ありますが、「1位か、いいな」と手に取る人もいれば、「押しつけがましい、嫌だな」と思う人もいるでしょう。実際のところ、こうしたフレーズは有効なのでしょうか?

「No.1」はうさんくさい?消費者の印象は

 市場調査メディア「ホノテ」によると、7割超の回答者が「No.1表示」を「頻繁に見聞きする」と感じているようで、そうした表示を見聞きした際に「好感を持つことが多い」17%、「好感を持つこともあれば、不快感を持つこともある」54%、「不快感を持つことが多い」14%という分布でした。つまり、そうしたアピールが必ずしもプラスにならないというわけです。

 好印象と悪印象、それぞれ細かく見ていくと、ポジティブな印象は「人気がある」「流行っている」「期待できそう」などがそれぞれ20%超。一方でネガティブな印象は「信ぴょう性に欠ける」「うさんくさい」がともに40%超、「売り込まれているように感じる」「押し付けがましい」も30%超でした。感じ方が割れていた好印象に対し、悪印象は特定の意見に回答が集まる結果となりました。

中国人が「第一位」を好む真の理由とは

 日本人はランキング好き、なんて言われたりしますが、安易に使うと逆効果にもなりうるということが垣間見える調査結果かと思います。一方でお隣の大国・中国も「第一位」が大好きなのはご存知ですか?在日中国人ガイドやマーケターに生の声を聞いてみました。

 来日して6年目となる女性ガイドのRさんはこう語ります。「中国人は『売り上げ一位』みたいなフレーズが大好き。しかも『中国人のお土産第一位』よりも、『日本人の人気第一位』の方がより良い品だと考えているね。日本人の方が本当にいいものを知っていると思っているからね。ドラッグストアの『コスメのサイトで人気一位』みたいな商品を爆買いするお客さんは今でもよく見かけるよ」。

 こうした「第一位」好きの理由はなぜなのでしょうか。インバウンドの講習を行うこともあるマーケターのLさんに話を聞いてみました。「中国人はお土産を渡す時『これはいいものですよ、こんなに評価されているものですよ』と強調することが大事です。日本人が『つまらないものですが…』と言って渡すのとは対照的ですね。そして『いいもの』であることの証明として、『第一位』は非常に効果的、という点が大きいと思います。逆に『無名だけど実は高性能』みたいなお土産はあまり好まれないですね、渡す時の箔付けになりにくいですから」。

 日本人が疑り深くて中国人がピュア、というわけではなく、中国人には中国人なりのロジックがあって「第一位」を買っているというわけですね。こうした観点も念頭において、改めて宣伝文句を眺めてみるとまた違って見えてくるかもしれませんね。

<参考サイト>
・「No.1表示」の広告等に関する意識調査|市場調査メディア ホノテ
https://honote.macromill.com/report/20190221/
(10MTV編集部)