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●ブランドを媒介としたコミュニケーションの有効性

　企業ブランディングというやり方と健康経営が非常に親和性の高いものであることがすでに示唆されていると思いますが、その部分を改めて説明したいと思います。

　背景としては、先ほどもご説明した通り、SDGsやESG投資といった、社会全体としての持続可能性への取り組みに対するニーズ、そして企業に対する期待が高まっています。SDGsのゴールの中でも、例えば3番はすべての人びとが健康であるべきということを謳っていますし、8番では働きがいも経済成長も両立していくことを謳っています。

　こういうことを会社としてしっかりと責任を持って実現していくことは、健康経営というより企業ブランディングの問題です。会社をどう引っ張っていくか、すなわち社会に「うちの会社はこういう方向に行きます」と宣言して、それをどうやって実現させていくのかということで、今は企業理念も、ただお客様に支持されるだけではなく、広くさまざまステークホルダーに支持されるべきであると考えられています。今まで企業理念はミッション、ビジョン、そしてバリューという言葉でいわれてきましたが、そのミッションが特に社会一般に支持されるものであることを強調して、最近では「パーパス」という言葉をよく使います。

　こうした背景があり、社会一般に対して「うちの会社は貢献していきます」とアピールすることを、「ステークホルダー経営」といいます。これはシェアホルダーだけを見ている今までのような経営ではなく、ステークホルダーをより広く見て、そこにアピールする経営が大事だと最近、いわれているということです。

　そのような中で、企業を取り巻くステークホルダーはお客様であり、ビジネスパートナーであり、従業員であり、株主、投資家であり、地域社会です。地域やグローバルコミュニティで、さまざまなステークホルダーに対してコミュニケーションをうまくしていくために、ブランドが非常に有効になります。複数の対象者間コミュニケーションは簡単ではありません。例えば、今まではこちらでいいことを言ってもそれが他には伝わらなかったので、あちらでも同じようにいいことを言って、ということができましたが...