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●「オトリ」があることで人間は選択が変わる

　それでは、この後は主にマーケティングから3つの事例を使って、先ほどのいくつか紹介した理論や現象を説明したいと思います。

　まずはケーススタディ（1）です。ヒューリスティックとバイアスというお話を先ほど（前回）しました。ここではマーケティングの例ということで「オトリ商品の罠」、その心理学的な効果「アンカリング効果」と呼ばれるものを説明します。

　アメリカのマーケティングの研究者アリエリーが行った実験を紹介したいと思います。

　彼は自分の授業で学生に『エコノミスト』誌（週刊のビジネス雑誌）について、表にある2つの年間購読料のどちらを選びますかと訊きました。1つは「ウェブ版 ＄（ドル）59」、もう1つは「ウェブ版と印刷版 ＄125」。この2つの選択肢がある。その結果、68パーセントの学生は安いほうの「ウェブ版のみ」を選んだという結果が出ました。

　学生ですから、お金がそれほどない、あるいは印刷版がたまってきたら居住スペースがなくなるなどといったこともあるのでしょう。ということで、より多くの学生が「ウェブ版 ＄59」を選びました。

　アリエリーは、今度は別の授業で、3つの選択肢の中から『エコノミスト』の年間購読料としてどちらを選びますかということを訊きました。先ほどの2つの選択肢に加えて、「印刷版 ＄125」という3つ目の選択肢を加えて、この3つの中から選ぶというものです。その結果が、Study2の数字に表れています。

　案の定、「印刷版 ＄125」を選んだ学生は誰もいませんでした。これは当然であって、同じ125ドルで2番目の選択肢であれば、ウェブ版が無料で付いてくる。こういうことから、誰も「印刷版 ＄125」は選ばなかったのでしょう。

　ただ、ここで注目してほしいのは、最初の2つの選択肢の選択の割合が、先ほどのStudy1と逆転したことです。3つの選択肢を提示した場合には、より多くの学生が「ウェブ版と印刷版 ＄125」という値段の高いほうを選んだのです（84パーセント）。

　これが、「オトリ商品の罠」という現象です。この「印刷版 ＄125」が、いわゆるオトリです。この3番目の選択肢があることによって、2番目の選択肢である「ウェブ版と印刷版 ＄...