行動経済学とマーケティング
この講義シリーズは第2話まで
登録不要無料視聴できます!
▶ 第1話を無料視聴する
閉じる
この講義の続きはもちろん、
5,000本以上の動画を好きなだけ見られる。
スキマ時間に“一流の教養”が身につく
まずは72時間¥0で体験
同じ商品なのに…満足度に影響を与える「3つの価格」
行動経済学とマーケティング(5)取引効用理論と「3つの価格」
経営ビジネス
阿部誠(中央大学 大学院 戦略経営研究科 教授/東京大学名誉教授)
行動経済学で「取引効用理論」と呼ばれるものがある。取引をした際の全体的な効用(満足度)は当然、高ければ高いほうがいいというものだが、取引の満足度は「3つの価格」に影響されるという。はたして「3つの価格」とは何か。それらに影響を与える要因とともに解説する。(全6話中第5話)
時間:8分24秒
収録日:2024年4月8日
追加日:2024年7月4日
≪全文≫

●取引の効用に関係する「3つの価格」


 さて、3つ目のマーケティングのケーススタディということで、まずは次の状況を考えてみましょう。

 あなたは夏の暑い日、ビーチで寝ころんでいます。友達が「ビールを買ってこよう」と提案しました。この近辺でビールを買えるところがおしゃれなリゾートホテルのバーしかなかったとき、あなたはいくら払いますか。あるいは、ビールを買えるところが古びた食品雑貨店だった場合、あなたはいくら払いますか。

 おそらく多くの人は「おしゃれなリゾートホテルのバーでのほうが、古びた食品雑貨店よりも高い金額を払う」と答えると思います。

 これは何を示しているかということを、行動経済学では「取引効用理論」と呼ばれるもので説明できます。実はこれも、リチャード・セイラーの提案した理論になります。簡単に紹介しましょう。

 この理論に基づくと、効用あるいは取引の満足度は、「3つの価格」に影響されるといわれています。1つ目は「支払価格(p)」です。これは、実際に支払った価格によってその取引の満足度が変わってくる、たくさん支払えば満足度が下がる、ということです。

 2つ目の価格は「等価価格」と呼ばれるもので、英語では「value equivalent(ve)」と呼んだりします。これは、商品からもたらされる価値を金銭に換えたもの、と解釈できます。

 3つ目の価格は「内的参照価格(p*)」です。これは、消費者が製品価格の高低を判断するための基準価格です。内的(頭の中)にその基準価格が存在し、それは過去の経験や記憶などいろいろな知識から構築、形成されるものと考えられています。

 実際の取引の効用は、この3つの価格によって変わってくる。先ほど言ったように、支払価格は低ければ低いほど満足度は上がります。一方、等価価格(商品からもたらされる価値)は高ければ高いほど満足度は上がります。それから、内的参照価格(基準価格)も高ければ高いほど「高いものを買えたのだ」ということで満足度は上がる。こう考えられます。


●同じ商品を同じ価格で買っても、状況により満足度が異なる


 そして、この取引効用理論のいう「全体効用」は、2つの効用の和で構成されていると提案しています。1つ目が「...

スキマ時間でも、ながら学びでも
第一人者による講義を1話10分でお届け
さっそく始めてみる
「経営ビジネス」でまず見るべき講義シリーズ
重職心得箇条~管理職は何をなすべきか(1)時代に請われ、時代に応えた佐藤一斎
部下を育てるには、まず佐藤一斎に学べ!
田口佳史
「重要思考」で考え、伝え、聴き、議論する(1)「重要思考」のエッセンス
重要思考とは?「一瞬で大切なことを伝える技術」を学ぶ
三谷宏治
メンタルヘルスの現在地とこれから(1)「心を病む」とはどういうことか
なぜ「心の病」が増えている?メンタルヘルスの実態に迫る
斎藤環
サントリー流「海外M&A」成功術(1)ビーム社買収の裏側
私が直面したビーム社買収の「壁」
新浪剛史
イノベーションの本質を考える(1)イノベーションの定義
イノベーションの定義はパフォーマンスの次元が変わること
楠木建
日本企業の弱点と人材不足の克服へ(1)膠着する日本経済の深層
日本経済の行き詰まりをもたらした2つの大きな理由とは
西山圭太

人気の講義ランキングTOP10
数学と音楽の不思議な関係(1)だれもがみんな数学者で音楽家
世界は数学と音楽でできている…歴史が物語る密接な関係
中島さち子
DEIの重要性と企業経営(4)人口統計的DEIと女性活躍推進の効果
日本的雇用慣行の課題…女性比率を高めても業績向上は難しい
山本勲
睡眠から考える健康リスクと社会的時差ボケ(5)シフトワークと健康問題
発がんリスク、心身の不調…シフトワークの悪影響に迫る
西多昌規
モンゴル帝国の世界史(2)チンギス・ハーンのカリスマ性
自由な多民族をモンゴルに統一したチンギス・ハーンの魅力
宮脇淳子
編集部ラジオ2025(18)音楽って実は数学でできている?
動画講義だからこそ音楽と数学の深い関係がよくわかる!
テンミニッツ・アカデミー編集部
「集権と分権」から考える日本の核心(1)日本の国家モデルと公の概念
日本は集権的か分権的か…地理と歴史が作る人間の性質とは
片山杜秀
大統領に告ぐ…硫黄島からの手紙の真実(4)百年後の日本人のために
百年後の日本人のために、共に玉砕する仲間たちのために
門田隆将
トランプ政権と「一寸先は闇」の国際秩序(1)国際秩序の転換点と既存秩序の崩壊
経済秩序や普遍的価値観を破壊し、軍事力行使も辞さぬ米国
佐橋亮
西洋哲学史の10人~哲学入門(10)ニーチェ 超人
ニーチェ:超人、ニヒリズム…善悪は弱者の嫉妬心にすぎない
貫成人
日本のエネルギー政策大転換は可能か?(3)エネルギー政策大転換への提言
カーボンニュートラル達成へ、エネルギー政策の変革は必須
鈴木達治郎