●鍵は社会的公平性…需給が一致する価格は設定されない
では、これが実際のビジネスでどのように関係しているのかについて、いくつかの具体例を紹介します。
まず賢いマーケターは、需給が一致すると期待されるところに価格を設置しません。伝統的な経済学では、需要曲線と供給曲線があり、それが一致したところが均衡として価格に設定される。つまり「需給が一致するところが適切価格なのだ」という理論です。しかし、実際はそうではないということです。
例えば、質問Q1を考えてみましょう。なぜ人気コンサートのチケットは高値で転売されるのに、実際のチケットを公式サイトで買うと、それよりも安いのか。
例えば、（ある）有名人のコンサートチケットは、オークションサイトでは10万円、20万円で転売されている。でも、実際のチケットは2万円ほどで売られている。これは、10万円、20万円というあまりに高い価格で公式サイトが売ってしまうと、やはり「それはぼったくりだよね」ということで、社会的公平性（がない）、つまりファンの心を逆手にとってぼったくっている。あるいは、そういうことをすると、リピートで購買をしてくれるお客さんが減ってしまうということなのです。したがって、チケットは不足気味でも、あえて価格は安く設定していることが挙げられます。
Q2の状況はどうでしょう。レストランで通常、お客さんがたくさん並んでいても、「需要のほうが供給よりも高いのだから値段を上げましょう」ということはしません。これもやはり社会的公平性（を考えて）、ぼったくりだと思われないようにお店が配慮している。あるいは、そういうことをしてしまうとリピートしてくれない、ということがあります。
したがって、「取引効用理論」の取引の効用を考えると、ぼったくりや、需給が一致するような高い価格は公平性を考慮していないということで、実際のビジネスではそういった価格設定はされないということなのです。
●鍵は内的参照価格…取引の効用を上げるための方法
では実際に、総（全体）効用は獲得効用と取引効用の和ということですが、取引効用を増やすことによって総効用を上げることができます。（それについて）どういうことが考えられるのか。2つほどあります。
1つは、内的参照価格を高くする。つまり頭の中にある基準価...
