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●ブランド価値は、商品が売れるための前提条件だ

　次に、ブランド戦略について見ていきましょう。簡単にいえば、ブランド戦略とはブランド価値を高めるような企業活動だと考えてください。では、ブランド価値とは何でしょうか。私の調査では、ブランド価値を表す指標は少なくとも25個もあります。

　例えば、有名なところではブランド認知度です。認知度とは、ブランドの名前がどれぐらい知られているかという程度を表します。ほとんど100パーセントの人がマクドナルドという名前を知っていますが、他方でドムドムバーガーはひょっとすると50パーセント程度の人しか知らないかもしれません。こうした認知度が高い方が、低いよりは良いでしょう。

　ブランド価値を表す指標として、他にも連想というものがあります。マクドナルドと聞くと、例えばドナルド・マクドナルドというキャラクターや、シンボルになっているゴールデンアーチ、あるいは店の雰囲気といったさまざまなことを思い出します。さらに、知覚品質という指標もあります。これはブランドから連想される商品の品質を指します。

　こうした指標で測ることのできるものが、「ブランド価値」と呼ばれています。ブランド価値は、商品が売れるための前提条件です。確かに、ブランド価値が高いからといって、必ずしも絶対に売れるということではありません。しかし、ブランド価値が低いよりは、ブランド価値が高い方が売れるための条件がそろっているといえるでしょうし、売れ続けるということもあるでしょう。

　いわゆるロイヤルティーに関係しますが、高いブランドロイヤリティーは、その商品が売れ続けるための前提条件になっているため、ブランド価値を高めるということは重要です。Eコマースが発達してきた現代では、特にそうでしょう。

　現代では、Eコマースでも他の流通でも、われわれが物を自由に選ぶ条件が、ますます満たされてきています。Eコマースが典型的ですが、場所や時間を問わず、好きな物を買うことができます。しかも、いろんなブランドから選ぶことができます。こうなれば、ブランドが知られている方が知られていないよりも、買われる確率はより高くなります。したがって、特に現代では、こうしたブランド価値を高める企業活動が非常に重要になってきているのです。

●普通の活動が、結果的にブランド戦略と関わっている