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●イノベーションが起きると、生活のパターン、優先度が変わる

　ブランドの根本にあるのは、構想だけではありません。もう一つの源は「イノベーション」です。イノベーションとは日本語でいうと「革新」ですが、イノベーションの定義も多様です。ものすごく単純にいうと、新しくて良いことがイノベーションですが、それだけでは十分ではありません。

　私の考えでは、イノベーションが起きると、われわれの生活のパターンが変わります。さらに、何らかの生活の優先度も変わるでしょう。

　例えば、iPhoneのようなスマートフォンのことを考えてみてください。今では、多くの人にとってスマートフォンは生活の中で非常に大事な道具になっています。例えば、通勤の途中で駅の長いエスカレーターに乗っているとき、どんな短時間でもスマートフォンで調べ物をしたり、ゲームをしたり、SNSを見たりします。

　グーグルにいわせると、スマートフォンによって人びとはこうしたマイクロな行動を取るようになります。これはスマートフォンによってもたらされた、新しい生活のパターンです。また、生活の中でiPhone等のスマートフォンをより優先して考えるようになっています。こうしたスマートフォンは、まさにイノベーションの一例でしょう。

●包装革命がわれわれの消費活動の原点をつくり上げた

　少し歴史をさかのぼって考えてみると、イノベーションは必ずしもすごく昔からあったわけではなく、非常に近代的な現象です。近代的なきっかけの一つは、今から百数十年ぐらい前に起きた「包装革命」でした。

　包装革命とは、商品をパッケージ化して発売することが普及したということです。なぜこれが革命と呼ばれるのでしょうか。19世紀から20世紀の初めにかけて、例えば缶詰に代表されますが、物を包むだけではなく、物を保存し、それを遠くまで運び、あるいは遠くの人がそれを買うということが可能になります。

　それまでは地産地消の時代で、物は生産された地方でしか消費されませんでした。ところが、近代になって、作ったものを缶詰にして、遠くの街に運べるようになったのです。商品が全国に発送されるようになれば、今度は全国に向けて商品を広告しようということになります。当時、すでに新聞などのメディアが発達していましたから、例えば新聞広告というものもできてくるわけです。そうなれば、当然、ブランドの...