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●ブランドについて議論すれば、議論百出になる

　今回は、私が2017年12月に出版した『ブランド戦略論』（有斐閣）の意図や内容について、説明したいと思います。本全体の議論を短時間で要約してみるつもりです。本書は4部構成で、特に第4部の「ケース篇」にはさまざまな事例を収録しましたので、ぜひご覧いただければと思います。

　この本の特徴の一つは、統合的ブランド戦略（Integrated Brand Strategy）の構想です。つまり、これまで言われてきたいろいろなブランド戦略のエレメントを、一つに束ねようと試みたのです。

　本書を書いた動機の一つは、ブランドとは何かという議論を整理したいと思ったからでした。ブランドというものをどのように理解すればいいのか、しばしば分からなくなってしまうことがあります。会社でも経験があるでしょうが、ブランドについて何か議論をしようとすると、議論百出の状態になり、議論が紛糾してしまうのです。

　確かに、自社のブランドが弱いため、それを強化したいという点では誰でも一致します。しかし、その次のアクションをどう打てばいいのかという段になると、ブランドというものが非常に曖昧になってくるのです。

　先日、大阪のある企業の人に聞いたのですが、ブランドについて議論をすると、議論が百出してきて、揚げ句の果てには、ブランドがないことがわが社のブランドだという意見も出てくるようです。ブランドとは何かから始まり、ブランド力と商品力、技術力、営業力の違いにいたるまで、議論はこんがらがっています。

　結局、ブランドのために何をすればいいのかという点に話が及ばないうちに、議論が終わってしまう場合も多いようです。こうした論点を整理して、ブランドについてうまく議論ができるようにしたいというのが、本書の執筆の動機でした。

●ブランドは一見表層的だが、実質的な影響を及ぼしている

　動機はもう一つあります。ブランドは非常に表層的なことのように考えられがちです。ブランドよりももっと深い事柄が大事だとか、商品力や技術力、組織力の方が重要だという議論も出てきます。表層対本質と捉えられてしまうと、結局、ブランドのような見かけだけを議論しても無駄だ、格好だけつけても仕方がないという結論に至ってしまいます。

　実際、ブランドが表層的なことなのか、ある...