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●ちゃんと編集をして、組み立てる

川島　シャネルのことを詳しく語っていただいたので、聞いていらっしゃる方もよく分かったかと思います。シャネルの場合、やはり創業のときの構想が強く、それをイノベーションと呼ぶかどうかはともかく、何か革新的な発見があり、しかもそのままでいれば駄目になってしまうところを、2度の転機をうまく利用できたわけです。こうしたことができれば、きっとブランドはうまくいくのでしょうが、しかしそれはどうすれば可能になるのでしょうか。

　私が取材に行くと、変えるものと変わらないものと両方が必要だという話になったり、あるいは伝統は革新の連続であるという話もよく出ます。しかし、それは後から考えた話であって、今でこそイノベーションとして成功したと見なされていますが、実際に何かを新しく試すときには、誰も成功するかどうかは分かりません。だとすると、変えるものと変えないものをどのように分ければいいのでしょうか。

田中　イノベーションを必然的に起こすための法則性はあまり存在しないでしょう。ゼロックスの例で見たように、インベンション、発明はいろいろなところで起きます。しかしそれだけでは駄目なのです。発明を束にして、それをお客さんにとって役に立つものだという形を見せて初めて、イノベーションになります。

川島　確かに、使えない発明も世の中にはたくさんあります。

田中　したがって、例えばiPhoneでもそうですが、記憶装置やスクリーン画面など、様々な発明を束ねて、格好を良くして提示すれば、革新的なものとして受け入れられるわけです。

川島　ちゃんと編集をして、組み立てるということが大事なのですね。使い手にとって、こんなものがあれば良かったと思わせなければならないでしょう。

田中　そうです。シャネルに戻れば、カール・ラガーフェルドがよく言っていたのは、「私がやっていることは、単にシャネルのエレメントを組み合わせているだけだ」ということでした。確かに、ラガーフェルドの作ったスーツを見ても、シャネルスーツの雰囲気をとどめています。ラガーフェルドは、もともとはシャネルが作った革新をうまく再編集することで、シャネルブランドをもう一度よみがえらせたのです。これはもちろんファッションに限らず、他の分野でも同じことでしょう。

●「後プロセス」も大事だ

川島　たまたまご縁があっ...