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●本当に大切なのは「浮動票」ではなく「基礎票」

――　ブランド力についてお聞きします。キリンビールはすでに大ブランドですから、他の企業の方から見ると「ブランド力については問題ない」と思われていることでしょう。とは言え、田村先生が高知支店に行かれた時は、大企業が一気に負けてしまった局面で、それはそれで独特の辛い局面もあったと思います。そのご経験からすると、「ブランド力を上げる」とひと口でいいますが、どうしたらいいのか。これについては、どのようにお考えでしょうか。

田村　現場を回っていて気が付いたのですが、“基礎票”が大事だと思いました。選挙のときにもありますね。ビールの世界には、多くのヘビードリンカーがいます。1日に缶ビール2、3本飲んでいると、十分ヘビードリンカーです、日本の場合ですが。この構成比が、大体7、8割あったのです。

――　例えば、キリンラガービールが100本売れたとしたら、70本はヘビードリンカーの方々が飲んでいるというイメージですね。

田村　そうです。残りの2割ほどが“浮動票”です。この浮動票は、頻繁に銘柄が変わるのです。新商品が出たり、値段が安かったり、広告を打ったりすると、浮動票は頻繁に銘柄が変わっている。ただ、本当に大事なのは“基礎票”です。教科書にはよく「ロイヤルユーザー」と書かれてあるのですが、ここが大事だと分かりました。実はこの基礎票が、流れを決めているのです。

　ところが、キリンもそうだったのですが、どこのビールメーカーも、この大事な基礎票の領域には、何も手を付けていなかったのです。

　企業の活動を効率化させようとすると、インプットとアウトプットの関係を考えます。浮動票は、価格を安くしたり新商品を出したりといった手を打つと、すぐに変わる。ビールメーカーの戦いはこれまで、この2割の浮動票の奪い合いをしていました。値段を安くするとすぐに売れるので、効率的なのです。基礎票はロイヤルユーザーなので、値段を安くしても、広告を多く打っても、売上は変わりません。ここには手を付けていなかった。

　ですが、理念からいうと、やはりここ（基礎票）が大事なのです。ただ、ここは頑固者なのです。いろいろ手を打っても変わらない。ですが、ここから逃げるわけにいきません。

　基礎票の方々は頑固者である理由を考えると、やはりその人の心の中に、何かが蓄積されているのです。...