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●AppleにおけるイノベーションのピークはiPodだった

　イノベーションというと、昔から必ずAppleの名が挙げられてきました。確かに、その通りです。

　しかし、Appleでもイノベーションのピークは、カテゴリーイノベーションを起こしたiPodであったと思います。もちろんiPadやiPhoneもイノベーションです。そしてこれらが商売としては一番大きいのですが、イノベーションの強度としては、むしろiPodやiPod touchの方が強大であったと思います。

　あの時のUI（ユーザーインターフェイス）の変革に比べれば、iPod やiPod touchはやや小粒です。最近のiPhone5,6,7,Xになってくると、これらはもう、完全に「進歩」なのです。5色から選べます、指紋認証が正確です、こんなに薄くなりました、という同じ価値尺度のもとでの進歩です。ですから、今のAppleは完全に進歩の商売に突入しているのです。

　最近、特にiPhone7以降ですが、Appleはついにイノベーションという言葉を使わなくなり、代わりに「エボリューション」という言葉を使い始めています。「evolution in every dimension」という表現を使いますが、これは確信犯的な進歩主義です。今のAppleは、こうした考え方に立っているのです。

　ですから、新しい商品も出てきますが、これらは専門用語で「おしゃれな進歩」と呼びます。Apple Watch等がそうですが、昔のように新しいカテゴリーをつくるつもりはあまりないのでしょう。Apple Watch等は、ただ、いろいろな新しい機能が付加されたwatchなのです。

　イノベーションとしての非連続は、定義からして連続しませんので、そんなにたくさん出てくるものではありません。Appleは今、先述した進歩路線の方針を立てていると思うので、それはそれで良いでしょう。

●イノベーションの失敗は「可視性の罠」からくる

　冒頭の話に戻りますと、口では「イノベーション」と言いながら、今そこに見える価値の次元上の進歩にリソースを振ってしまっている会社が多く見られます。その結果、イノベーションからむしろ離れてしまっているのです。これを、今見える価値の次元の上に立っているが故にイノベーションができないという意味で、「可視性の罠」と呼んでいるのですが、これが起きる理由はさまざまなものがあると思います。

　まず挙げられるのは、競争そのものです...