社会人向け教養サービス 『テンミニッツTV』 が、巷の様々な豆知識や真実を無料でお届けしているコラムコーナーです。
ディズニーの構想力とブランド戦略の基本
2018年4月15日、東京ディズニーランドが開園35周年を迎えました。「千葉なのに“東京”って」「お弁当の持ち込み禁止だなんて」とあれこれ言われつつも、常に関東圏の観光をリード。上質のアトラクションの数々や園内の徹底的な清掃、そしてそれらを支えるスタッフ教育で、日本においても「ディズニーランド」のブランド力を不動のものにしたからこその35周年と言えるでしょう。
ディズニーのシンボル的存在であるミッキーマウスは1928年に映画デビューをしていますが、この時すでにウォルト・ディズニーの頭の中では「ディズニーレシピ」と呼ばれる全体構想が形を成していました。映画事業を核とし、その周辺にハブとなるディズニーランドやテレビ、人形などのグッズによるマーチャンダイジング、出版、音楽の各事業を置き、それぞれを連携させた全体構想です。どの時代にも、そして幅広い年齢層に支持されるブランド構想を、ディズニーは第一歩のスタートをきった時から持っていました。
田中氏は、このディズニーの成功事例から「偉大なブランドの根本には、確固とした構想がある」というブランド戦略の基本を導き出します。
そこで田中氏が勧めるのが「ブランドについて考える時は、“ブランド”という言葉を使わない」ということ。つまり、「ブランドとは何か」と大まかなテーマを掲げるのではなく、「自社の商品について、消費者にどのようなイメージを持ってもらいたいのか」と考える。社内の組織をブランドでまとめるインターナルブランディングについても「社内の意識を統一して考えよう」と言い替えてみる。ブランドという言葉を使わずに議論した方が、かえってブランドについて具体的な意見、考えが出しやすくなるというわけです。
はとバス「なら」できる。はとバスに「しか」できない。はとバスの「ならしか」ってなんだろう、と運転手もガイドも一緒になって考え、一人でも気軽に参加できるツアー、さまざまな体験ツアー、利用客の声を反映する仕組みなどが盛り込まれていきました。結果、今では「東京人を都内観光させる」と言われるほどのブランド力を復活させました。
ブランド戦略と聞くとちょっと身構えてしまいますが、ブランドの全体像を描く。「ブランド」という言葉を言い替えて具体的に発想していく。こうした基本的な作業が強いブランドの鍵となるようです。
ウォルト・ディズニーのブランド構想力
中央大学大学院戦略経営研究科教授であり『ブランド戦略論』(有斐閣)の著者である田中洋氏も、このディズニーという一大ブランドのあり方に注目しています。ブランド戦略においては、企業のコミュニケーション力で発信するロゴやシンボル、キャラクターといった見える部分が重要なのは当然なのですが、それと同様、あるいはそれ以上に見えない部分の経営戦略やマーケティングが要となります。こうした経営からコミュニケーションまでを一連のプログラムのようにブランド構築する。その構想力が非常に重要であり、ウォルト・ディズニーはその構想力に長けていた、と田中氏は分析します。ディズニーのシンボル的存在であるミッキーマウスは1928年に映画デビューをしていますが、この時すでにウォルト・ディズニーの頭の中では「ディズニーレシピ」と呼ばれる全体構想が形を成していました。映画事業を核とし、その周辺にハブとなるディズニーランドやテレビ、人形などのグッズによるマーチャンダイジング、出版、音楽の各事業を置き、それぞれを連携させた全体構想です。どの時代にも、そして幅広い年齢層に支持されるブランド構想を、ディズニーは第一歩のスタートをきった時から持っていました。
田中氏は、このディズニーの成功事例から「偉大なブランドの根本には、確固とした構想がある」というブランド戦略の基本を導き出します。
「ブランドって何?」を考えるために
しかし、ここで田中氏が一つの問題点を提示します。それは「ブランドとは何か」というそもそもの問題です。田中氏はブランドの定義は常にあいまいであり、ブランドをテーマに会議を行うと議論百出状態になってしまうと言います。「ブランド力で勝負しよう」「わが社のブランドに問題があるのではないか」「もっとブランドのオリジナリティを追求するべきだ」…こういったお題目には皆賛成しても、ではいざその「ブランド」についてどうしたらよいのかを議論するとなると、途端に焦点がぼやけてしまうのです。そこで田中氏が勧めるのが「ブランドについて考える時は、“ブランド”という言葉を使わない」ということ。つまり、「ブランドとは何か」と大まかなテーマを掲げるのではなく、「自社の商品について、消費者にどのようなイメージを持ってもらいたいのか」と考える。社内の組織をブランドでまとめるインターナルブランディングについても「社内の意識を統一して考えよう」と言い替えてみる。ブランドという言葉を使わずに議論した方が、かえってブランドについて具体的な意見、考えが出しやすくなるというわけです。
「ならしか」で復活したはとバス
この方式で、見事ブランドの活性化を果たした成功例が、はとバスの「ならしか運動」です。東京都内のいくつもの観光コースを有するはとバスですが、邦人客数が落ち込み、頼みの外国人観光客も地方に分散したりと、一時期かなり業績は低迷したのです。そこで、サービスの質を向上するブランド活動強化に乗り出したのですが、その際に「ブランド活動」ではなく「ならしか運動」という言葉を使ったのです。はとバス「なら」できる。はとバスに「しか」できない。はとバスの「ならしか」ってなんだろう、と運転手もガイドも一緒になって考え、一人でも気軽に参加できるツアー、さまざまな体験ツアー、利用客の声を反映する仕組みなどが盛り込まれていきました。結果、今では「東京人を都内観光させる」と言われるほどのブランド力を復活させました。
ブランド戦略と聞くとちょっと身構えてしまいますが、ブランドの全体像を描く。「ブランド」という言葉を言い替えて具体的に発想していく。こうした基本的な作業が強いブランドの鍵となるようです。
~最後までコラムを読んでくれた方へ~
物知りもいいけど知的な教養人も“あり”だと思います。
明日すぐには使えないかもしれないけど、10年後も役に立つ“大人の教養”を 5,100本以上。
『テンミニッツTV』 で人気の教養講義をご紹介します。
幸運と不運はあざなえる縄のごとし…非行少年の運と実力
運と歴史~人は運で決まるか(3)幸運と開運
「幸運」と似た言葉に「開運」があるが、この二つは歴史的にみると少し違うと山内氏は語る。かつて或る国に非行少年だったが運にめぐまれて宰相に上り詰めた男がいたが、彼は本当に幸運だったのか。そもそも幸運とは何か。また...
収録日:2024/03/06
追加日:2024/05/02
起業の極意!サム・アルトマンと松下幸之助
編集部ラジオ2024:4月24日(水)
ChatGPTを開発したことで一躍有名となったOpenAI創業者のサム・アルトマン。AIの発展によって社会は大きく、急速に変化しており、その中心的な人物こそが彼であるといっても過言ではありません。
そんなアルトマンが...
そんなアルトマンが...
収録日:2024/04/15
追加日:2024/04/24
驚愕的インフレを克服したブラジルの奇跡と強さの秘密
グローバル・サウスは世界をどう変えるか(5)多民族国家ブラジルの強さ
グローバル・サウスで注目される6カ国の最後はブラジルである。南米最大の多民族国家として、文化やスポーツなどさまざまな面で注目を集めており、世界の中でもその開放的な国民性には関心が高い。しかし、政治では腐敗やスキャ...
収録日:2024/02/14
追加日:2024/05/01
地政学を理解する上で大事な「3つの柱」とは
地政学入門 歴史と理論編(1)地政学とは何か
国際政治を地理の観点からひも解く「地政学」という学問。近年、耳にすることも多くなった分野だが、どのような手法や意義を持った学問であるかを学ぶ機会は少ない。その基礎から学ぶことのできる今回のシリーズ。まず第1話では...
収録日:2024/03/27
追加日:2024/04/30
皇室像の転換…戦後日本的な象徴天皇はいかに形成されたか
天皇のあり方と近代日本(1)「人間宣言」から始まった戦後の皇室
日本の歴史のなかで、天皇や皇室の姿は大きく移り変わってきた。日本が第二次世界大戦に負けた後、戦後日本的な象徴天皇の姿が確立されていったが、今、その「戦後の皇室像」の変化が求められているのではないか。その問題意識...
収録日:2021/11/02
追加日:2021/12/16