日本を訪れる中国人はネットで何を検索しているか？

過去最高を記録した訪日中国人数

　2020年の東京オリンピック・パラリンピック開催を間近に控え、政府が観光事業に力を入れていることもあり、日本を訪れる外国人が増加しています。日本政府観光局（JNTO）の統計によれば、2018年の訪日外国人数は3119万2000人。JNTOが統計を開始した1964年以降、最多となりました。

　その内訳で、最も多くを占めるのが中国人。2018年は838万人を記録しており、訪日外国人数全体の26.9％にもなります。この割合は以前から高く、2017年は25.6％、2016年は26.5％でした。増減の幅は小さいですが、安定的に日本の観光事業を支えているといえるでしょう。

　訪日中国人といえば、「爆買い」のイメージが強いですよね。もともと中国人には、家族や親族にたくさん贈り物をすることが大切にしている意思表示という習慣があるため、ここに中国の経済発展が重なって富裕層が増えたことが爆買いにつながったと考えられます。しかし爆買いが注目されるようになった2015年頃から数年が過ぎ、近年になって訪日中国人の動向には変化が起きているようです。

中国人はよりディープな日本を知りたがっている

　その変化の傾向は、中国の大手ポータルサイト・バイドゥ（百度）の検索ランキングからうかがえます。訪日中国人を中心とする百度検索サービスユーザーが検索した、日本に関する検索データの2018年ランキングでは、より具体的な都市名や観光対象の検索件数が増加しているのです。

　バイドゥが発表したランキングによれば、都道府県ランキングでは東京都、京都府、大阪府などの常連に並んで、愛知県が急上昇しました。また、心斎橋、横須賀、那覇などの都市名や地域名も多く検索されています。これは訪日中国人の知識が豊富になり、おなじみの観光地以外にも興味が向いたり、おなじみの観光地であってもより詳細に知ろうとしたりしている結果といえそうです。

　さらに、観光地ランキングでは昨年圏外だった皇居が1位となりました。天皇陛下の退位が中国でも注目されていることがわかります。このほかにも奈良公園の鹿や渋谷駅前の忠犬ハチ公像などかなり細かい観光対象が検索されており、逆に2016年から2年連続でトップだった富士山は圏外となりました。しかし富士五湖のひとつの河口湖は3位に入っており、ここでもより詳細な検索が目立ちます。

　このような変化は、訪日中国人の目的が買い物という「モノ消費」から体験やサービスという「コト消費」の重視に移行していることを意味しているでしょう。しかもよりディープでニッチな、「オンリーワンの訪日体験」を求める人が増えているのです。

日本のサブカルにも注目している中国

　バイドゥは2018年から、アニメの検索ランキングも集計しています。ランクインした検索ワードには「ガンダム」や「ナルト」などの定番人気作品が並ぶ中、「ワンピース」に登場する剣士のキャラクター・ゾロの名前も。日本を訪れようと考える中国人は日本のアニメに関しても、キャラクター名で検索するほどに充実した知識を備えているのですね。

　日本動画協会の「アニメ産業レポート2017」によれば、日本アニメの国別契約本数1位は中国。日本の新作アニメは中国でもほとんど同時期に配信されます。このため「ガンダム」のようないわゆる古典的名作だけでなく、比較的最近の作品が人気を博すことも珍しくありません。中でも2018年7月期の新作アニメ「はたらく細胞」は、中国の大手アニメ動画配信サイト・ビリビリ動画で全話の累計視聴数が1億回を突破するという盛り上がりを見せました。「はたらく細胞」は、人体の細胞を擬人化して役割やメカニズムをわかりやすく解説した作品なので、コアなアニメファンだけでなく一般層にも受け入れられたことがヒットの要因と考えられています。

　ビリビリ動画は日本で開発された人気ソーシャルゲーム「Fate/GrandOrder」や「刀剣乱舞」の中国版の運営もしており、中国でも大人気になっています。アニメやゲームから興味を持って日本を訪れる中国人は、これからも増えそうですね。