1000億円をばらまく？中国のユーザー獲得戦争

　昨年12月、かつてない規模のキャッシュバックを行ったペイペイ「100億円あげちゃうキャンペーン」。全額キャッシュバックされた！という報告が相次いだ他、値崩れしにくい家電を購入して転売するユーザーが物議をかもすなどいろいろな面で話題を呼んだキャンペーンでした。冒頭で「かつてない規模」と書きましたが、実はこれ、中国ではよくある戦術なんです。

中国の「焼銭大戦」がペイペイの先輩？

　中国ではユーザー獲得のために目先の採算は度外視して先行投資することを「焼銭」「焼銭大戦」などと言います。かなり直接的な表現ですね。例えば少し前に評判となったシェアサイクル事業もそうです。2016年頃から中国で盛り上がったシェアサイクル事業は参入が容易なことから次々とサービスが始まりましたが、内容は大同小異。2018年には過当競争に耐えかねて撤退が相次ぎ、最大手のofoは経営危機が報じられ、CEOがビジネスモデルの限界を口にすることすらありました。つまり、「焼銭」をしたものの、着地点が見つからなかったわけです。

　ペイペイと同じ分野で大きく先行する中国のAlipayとWeChatPay。両サービスも「焼銭」では負けていません。文春オンラインの記事「PayPay“100億円祭り”は中国・アリババのモノマネである」によると、ユーザーに「お年玉」を配ったり、新商品や新機能に紐づけたキャッシュバックなどが繰り返されているそうで、Alipayがユーザー向け、事業者向けに投じた金額は1000億円を超えるという推測もあるようです。

ペイペイは100億円の元を取るには

　中国流の「焼銭」をしたペイペイは、100億円の元を取ることはできるのでしょうか？その答えはまだ出ていませんが、狙いは見えてきます。LINE Pay、d払い、楽天ペイなど今はQRコード決済を手掛けるサービスが乱立した状態。こうしたサービスは淘汰され小数の事業者によって寡占状態になるのが一般的で、先行してスタンダードになることが非常に重要です。ペイペイは今回のキャンペーンにより10日間で190万人の利用者を獲得したとされており、100億円を190万人で割ると、ユーザー1人当たりの獲得コストは5000円強。Yahoo! JAPANカードや楽天カードなどが入会特典として1万ポイント近いプレゼントを用意していることを考えると、5000円強という数字は決して高くないと見ることもできそうです。

　消費税増税に伴い、キャッシュレス決済をするとポイント還元する仕組みが導入される予定もあり、2019年はかつてないほどキャッシュレス決済が浸透することでしょう。サービスのスタートでは他社に遅れを取ったペイペイが100億円効果で一気にまくることができるのか、その争いにも注目です。