ディズニーの構想力とブランド戦略の基本

　2018年4月15日、東京ディズニーランドが開園35周年を迎えました。「千葉なのに“東京”って」「お弁当の持ち込み禁止だなんて」とあれこれ言われつつも、常に関東圏の観光をリード。上質のアトラクションの数々や園内の徹底的な清掃、そしてそれらを支えるスタッフ教育で、日本においても「ディズニーランド」のブランド力を不動のものにしたからこその35周年と言えるでしょう。

ウォルト・ディズニーのブランド構想力

　中央大学大学院戦略経営研究科教授であり『ブランド戦略論』（有斐閣）の著者である田中洋氏も、このディズニーという一大ブランドのあり方に注目しています。ブランド戦略においては、企業のコミュニケーション力で発信するロゴやシンボル、キャラクターといった見える部分が重要なのは当然なのですが、それと同様、あるいはそれ以上に見えない部分の経営戦略やマーケティングが要となります。こうした経営からコミュニケーションまでを一連のプログラムのようにブランド構築する。その構想力が非常に重要であり、ウォルト・ディズニーはその構想力に長けていた、と田中氏は分析します。

　ディズニーのシンボル的存在であるミッキーマウスは1928年に映画デビューをしていますが、この時すでにウォルト・ディズニーの頭の中では「ディズニーレシピ」と呼ばれる全体構想が形を成していました。映画事業を核とし、その周辺にハブとなるディズニーランドやテレビ、人形などのグッズによるマーチャンダイジング、出版、音楽の各事業を置き、それぞれを連携させた全体構想です。どの時代にも、そして幅広い年齢層に支持されるブランド構想を、ディズニーは第一歩のスタートをきった時から持っていました。

　田中氏は、このディズニーの成功事例から「偉大なブランドの根本には、確固とした構想がある」というブランド戦略の基本を導き出します。

「ブランドって何？」を考えるために

　しかし、ここで田中氏が一つの問題点を提示します。それは「ブランドとは何か」というそもそもの問題です。田中氏はブランドの定義は常にあいまいであり、ブランドをテーマに会議を行うと議論百出状態になってしまうと言います。「ブランド力で勝負しよう」「わが社のブランドに問題があるのではないか」「もっとブランドのオリジナリティを追求するべきだ」…こういったお題目には皆賛成しても、ではいざその「ブランド」についてどうしたらよいのかを議論するとなると、途端に焦点がぼやけてしまうのです。

　そこで田中氏が勧めるのが「ブランドについて考える時は、“ブランド”という言葉を使わない」ということ。つまり、「ブランドとは何か」と大まかなテーマを掲げるのではなく、「自社の商品について、消費者にどのようなイメージを持ってもらいたいのか」と考える。社内の組織をブランドでまとめるインターナルブランディングについても「社内の意識を統一して考えよう」と言い替えてみる。ブランドという言葉を使わずに議論した方が、かえってブランドについて具体的な意見、考えが出しやすくなるというわけです。

「ならしか」で復活したはとバス

　この方式で、見事ブランドの活性化を果たした成功例が、はとバスの「ならしか運動」です。東京都内のいくつもの観光コースを有するはとバスですが、邦人客数が落ち込み、頼みの外国人観光客も地方に分散したりと、一時期かなり業績は低迷したのです。そこで、サービスの質を向上するブランド活動強化に乗り出したのですが、その際に「ブランド活動」ではなく「ならしか運動」という言葉を使ったのです。

　はとバス「なら」できる。はとバスに「しか」できない。はとバスの「ならしか」ってなんだろう、と運転手もガイドも一緒になって考え、一人でも気軽に参加できるツアー、さまざまな体験ツアー、利用客の声を反映する仕組みなどが盛り込まれていきました。結果、今では「東京人を都内観光させる」と言われるほどのブランド力を復活させました。

　ブランド戦略と聞くとちょっと身構えてしまいますが、ブランドの全体像を描く。「ブランド」という言葉を言い替えて具体的に発想していく。こうした基本的な作業が強いブランドの鍵となるようです。