横行する「No.1商法」の闇

　「顧客満足度No.1」や「売上No.1」といった広告を最近よく目にします。他社への優位性を表すための表記ですが、こういった広告の中には「No.1」と示すために結果ありきの調査をしている事例もあるようです。これは「No.1商法」と呼ばれ問題となっています。ではどのような問題があるのでしょうか。

「No.1商法」は「市場調査」の信頼を損なう

　一般財団法人日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）は2022年1月18日、「非公正な『No.1 調査』への抗議状」を出しています。この中でJMRAが問題視しているのは、市場調査会社にアンケート等を依頼し、「No.1」と表示するためにはどのようなアンケートにすればよいかといったように、「結論先にありき」で「調査対象者や質問票を恣意的に設定する非公正な調査」が行われている点です。

　アンケート調査は客観的指標として中立でなければなりません。質問者の意図が入り込んでしまえば、その調査は歪められ、事実を反映しないものとなってしまいます。JMRAは「非公正な調査は、（JMRAの）マーケティング・リサーチ綱領に違反し、「市場調査」に対する社会的信頼を損なうものであるため、当協会としては到底看過できません。」と強く抗議しています。統計調査がでたらめになってしまうと、消費者は何に基づいて何を選べばよいのかわからなくなってしまいます。

「客観的」で「公正」であることが大事

　消費者庁のサイトには、こういった比較広告の中で過去に問題になった例が挙げられています。たとえば、予備校で「大学合格実績No.1と表示したが、他校と異なる方法で数値化したもので、適正な比較ではなかった」という事例。また、携帯電話通信業者で「店頭チラシの料金比較で、自社が最も安いように表示したが、実は自社に不利となる割引サービスを除外して比較していた」事例など。

　また、消費者庁がまとめた「比較広告ガイドラインのポイント」によると、比較広告が不当表示とならないように、また一般消費者に誤認を与えないようにするためには、以下の3つの要件を全て満たす必要があると示されています。

1.比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること。
2.実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること。
3.比較の方法が公正であること

　「客観的」かつ「公正」であることが欠かせません。「No.1商法」が「結論ありき」で行われているとすれば、「客観的」を装った「恣意的（でたらめ）」で「非公正」な調査と言えます。また「No.1」の内容を合理的、客観的に実証できないものであれば、景品表示法（当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)に触れる可能性もあるようです。

「No.1商法」の疑わしさを見抜くには

　こういった広告は消費者の誤認を誘うものが多いだけに、消費者も広告を見る目を養う必要があります。ポイントして考えられるのは、「範囲が明瞭かどうか」ということです。問題のある「No.1商法」では多くの場合明瞭さが欠けています。以下、公正取引委員会のサイトにあった明瞭さに欠ける事例からポイントを取り出してみます。

　「地域No.1の合格実績」の場合「どの地域か」が明瞭ではありません。また「オール電化住宅施工棟数5年連続○○県下No.1」の場合、調査の対象となった「期間や時点」が明瞭とは言えません。また「○○（←栄養成分等）健康食品シェアNo.1」と表示されていた場合、一般消費者が「○○健康商品」の範囲を容易に理解でなければ、明瞭さがあるとは言えません。

　No.1広告を目にした場合、消費者としてはまずこういった「明瞭かどうか」ということを意識しましょう。また、もし調査結果に基づいていると示されていたとしたら、どこが行ったどのような調査か、ということがすぐわかるようになっているか（例：URLが示されているか）、という点にも目をむけるようにしましょう。