「シャネル」に学ぶ企業ブランディング

　田中洋氏は、電通からアカデミズムに転身した中央大学大学院ビジネススクール教授。近著の『ブランド戦略論』（有斐閣）は専門書ながら日本初の本格的ブランド体系書として、2017年末の出版以来ビジネスパーソンにもバイブル的な人気を集めています。

　今や「ノーブランド」もブランドの一種としてまかり通る複雑な世の中。「ブランディングは終わった」と、うそぶくやからも増えています。彼らをハッとさせるのは、「ブランドのプラセボ（偽薬）効果」という研究結果。よく効くと知られているブランドをつけた頭痛薬と、ブランドをつけない頭痛薬で実験すると、薬とプラセボ（偽薬）の関係で知られているのと同様の結果が出るのだそうです。

　つかみどころのないブランドは、実は表層的であり本質的なのだと田中氏は言います。『ブランド戦略論』には30社以上のブランド構築ストーリーを紹介していますが、代表的な成功例とされるのはシャネルのストーリーです。

際立った存在ではなかったシャネルの成功と「起源の忘却」

　ココ・シャネル。1883年生まれで、1971年に亡くなりました。彼女の87年の人生は、「シャネル」というブランドづくりの基礎となりました。しかし、意外なことに、同時代のファッション・デザイナーと比べたシャネルは「とりたてて際立った存在ではなかった」と田中氏は言います。

　シャネルが人気を集めたのは1920年代、映画『巴里のアメリカ人』に描かれた時代のパリで、ピカソやジャン・コクトー、ストラヴィンスキーなどの芸術家と彼女が交際していたことが大きな原因の一つです。その頃ようやく盛んになったフォト・ジャーナリズムによって、ココ・シャネルは有名人、現在でいう「セレブ」にまつりあげられました。

　当時、才能のあるデザイナーと衆目が一致したのはイタリア人のエルザ・スキャパレリです。ショッキングピンクを世に広めたこと、メタ・ガーメントというだまし絵のようなデザインで有名ですが、ブランド化にはいたりませんでした。

　コルセットからの解放など、女性ファッションのあり方を転換したのは、シャネルだけでなくスキャパレリやポール・ポワレなどのパイオニア的デザイナーたちでしたが、その成果のほとんどは今やシャネル一人に還元される結果となっています。このことを田中氏はブランドにおける「起源の忘却」と呼んでいます。

新しい価値の創造を考え抜いたキャリア・ウーマン

　最初に「プラセボ効果」の話をしましたが、シャネルのブランド構築は、それまで価値のない「まがいもの」だと思われていたものを「本物」と認めさせ、「新しい価値」を作り出す努力に終始しています。

　たとえば、「シャネルの5番」はマリリン・モンローで有名になった香水ですが、香水の業界に「化学」を持ち込んだのはシャネルでした。それまでの「花を搾ったものがフレグランス」という常識を塗りかえ、工業社会を先取りしたのです。

　また、現在ではキャリア・ウーマンに愛用されるシャネル・スーツは、シャネルが当時付き合っていたウェストミンスター侯爵の影響を受け、イギリスの軍服からヒントを得たと言われています。男性用の制服が、女性用として定番のスーツになったわけです。

　さらに、模造宝石を使いこなしたのもシャネルです。アクセサリーを求める人は「ココ・シャネルのジュエリー」としての価値を認めるばかりか、「古い慣習からの解放」という付加価値まで、そこに見いだしています。まさにブランディングの力と言えるでしょう。

ラガーフェルドが継承したシャネルというブランド

　第二次世界大戦後、シャネルは一時、表舞台から姿を消します。彼女の名前がもう一度パリのファッション界によみがえるのは、進駐してきた米兵の「お土産」を通じて、巨大なアメリカ・マーケットを香水で魅了したせいでした。パリにシャネルが再度店を出せたのは、戦後7～8年も経ってからです。

　「シャネルの再挑戦」として名高いこの頃、世界的にはクリスチャン・ディオールのニュールックが大人気を集め、ココ・シャネルはすでに70代に入っていました。87歳で彼女が亡くなった後10年ほど、シャネルのブランドは忘れられていましたが、蘇らせたのはカール・ラガーフェルドの功績です。

　現在のシャネルでは、ラガーフェルドのディレクションによる時代にマッチしたコレクションが毎年世界を騒がせ、その水面下をココ・シャネルのストーリーが支えている、と田中氏は分析しています。

　目に見える「ブランド」は氷山の一角、そのほとんどは経営努力の賜物だという話でした。